快捷搜索:

十年爱奇艺:流媒体何时才能赚钱?

4月22日,爱奇艺迎来了它十周岁的生日。

和九周年比拟,疫情下的十周年庆统统从简,没有之前随处可见的打卡背景板,未设置摆满蛋糕、生果的甜品台,CEO全员内部信也不见了——取而代之的是线上会议,员工可经由过程直播收看爱奇艺开创人兼CEO龚宇的演讲,只对内,纰谬外。

但礼物照样必备的,不少员工晒出了自己收到的爱奇艺十周年纪念版钻石年卡。绿色依然是底色,股票代码“IQ”印在一颗充溢欢声笑语的绿色星球上,那是十年来爱奇艺所积累的生态和成果,包孕了龚宇对线上娱乐王国搭建的向往与想象。

爱奇艺成长强盛年夜的十年,也是中国视频行业加速洗牌的十年,从免费获取到付费不雅看,从版权争夺到原创克己,从广告为王到会员制胜……草莽混战变成了三足鼎峙,只是少了诸侯,硝烟之下,竞争仍在。如今,爱奇艺已开启下一个十年,在奔向更大年夜会员规模、更多优质内容、更高营收目标的同时,还要面对持续存在的吃亏、用户习气的重塑、不确定性的风险,以及疫情对娱乐财产造成的一系列影响。但那张卡片正面的箭头依然当仁不让地指向了未来,上面写着八个字:统统过往,皆为序章。

过亿也不能停,捉住那个会员!

财报显示,截至2019年12月31日,爱奇艺订阅会员数量达1.07亿。会员规模不是一挥而就的,爱奇艺会员及外洋营业群总裁杨向华曾将爱奇艺会员营业的增长拆解为以下几个阶段:

第一阶段是2013年到2015年,在版权片子内容的带动下,爱奇艺拿下了第一个500万会员的增长,杨向华称之为爱奇艺会员营业的基本。盗版袭击力度的加大年夜为窗口期缩短创造了根基,2014年的《北京爱情故事》就在影院下线当日上线爱奇艺,实现“零窗口期”。

第二阶段是2015年到2017年,爱奇艺会员数量增长至2000万。优质剧集功弗成没,一个具有代表性的例子是《盗墓条记》。12集一次性放出后5分钟,瞬间播放哀求达1.6亿次,开通会员的支付订单哀求超260万次。大年夜量用户涌入导致爱奇艺办事器瘫痪,颠末整夜抢修才大年夜致规复。这时代还有以“先网后台”模式播出的《蜀山战纪》,每月一季,会员独享看全集。

第三阶段是2017年至今,原创克己独播内容成为主要驱动力,包括剧、片子、综艺、动漫等多个垂直门类。近年来的偶像选秀综艺、说唱街舞等亚文化综艺、优酷独播的《镇魂》、爱奇艺独播的《延禧攻略》、腾讯视频独播的《陈情令》等均属于该范畴,当然,这也造成了独播的猛烈掠取,以及原创克己的极大年夜同质化。

一方面是内容刺激,另一方面是联合会员模式的拉动。一份钱,双倍会员职权,“优爱腾”三家视频平台均有涉足,京东/携程/知乎/+爱奇艺、美团/苏宁易购/喜马拉雅+腾讯视频、涵盖阿里巴巴旗下优酷、天猫、饿了么等各类办事在内的“88VIP”相继而至。对用户而言,购买门槛低落了,应用附加值前进了;对平台而言,跨生态相助拉新所需光阴更短,风险更低。

不过,这一模式到底为视频平台供献了若干会员,尚无明确表露。Wolfpack Research就在针对爱奇艺的做空申报中颁发了质疑,称后者对联合会员进行了双重核算,将相助方份额纳入,从而实现了会员数量和收入的夸大年夜。

一位视频行业人士奉告新浪科技,联合会员鉴权难度较高,且没有同统统实着实认标准,各家都是谋略整个,故而导致这部分数字水分很大年夜。

这也充分表现了视频平台的会员焦炙——市场跑马圈地的期间停止了,接下来的增长要在每一个裂缝里收割。过亿又若何,获客实属不易,以是必然要捉住那个会员,以任何可能的要领。

营收多元化,争议中的超前点播

终究会员已经是爱奇艺最主要的收入滥觞。财报显示,爱奇艺2019年第四时度会员办事营收为39亿元,同比增长21%。整年会员办事营收为144亿元,同比增长36%。

龚宇曾多次说起爱奇艺包括电商、广告、游戏、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权在内的九大年夜IP泉币化手段,借此,爱奇艺搭建了其“一鱼多吃”的商业模式,这代表着IP的多元商业化要领,可持续且更康健。

会员收入与广告收入此消彼长,用户购买会员的最初念头便是为了去广告。当然,广告也在赓续进化,除了前端广告,还有贴片广告、创意中插广告、弹幕压屏广告……不过,龚宇表示,爱奇艺对广告营业维持审慎的乐不雅,他解释称,只管品牌广告曾在爱奇艺历史上经久盘踞收入首位,但其天花板低,增速慢,比起效果类广告空间相对有限。更紧张的是,宏不雅经济情况感化下广告增速放缓,“爱奇艺盼望可以创造来自其他方面的收入”。

财报显示,会员与广告之外,爱奇艺2019年整年其他营业营收达37亿元,同比增长30%,整年内容分发收入为25亿元,同比增长18%,两者在整年总营收中合计占比超21%。细分层面上,电商、游戏、分发各有冲破,但在爱奇艺所提出九大年夜IP泉币化手段之下,其撬动的营收也只是冰山一角。

营收多元化的种子是埋下去了,后续还得加把劲。在腾讯视频借《陈情令》推行超前点播后,爱奇艺也在《庆余年》上随着考试测验了一把:会员再次付费50元即可得到超前点播特权,将始终比会员多看6集。作为头部剧集,《庆余年》播放热度和受众根基都相对可不雅,是不错的试水选择。不过,真实的市场反映是用户不满、盗版流出、平台致歉。

而这并不能稀释视频平台对超前点播的激情亲切。近期,《我是余欢水》《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬓边不是海棠红》《夷易近国奇探》《更生》《三千鸦杀》等多部作品均推进了超前点播。这也意味着,自腾讯视频开始,爱奇艺、优酷、芒果TV整个加入超前点播阵营,撤除腾讯视频6元/集的《陈情令》和2元/集的《没有秘密的你》,3元/集险些是超前点播的标配。

龚宇在2019年第四时度及整年财报宣布后的阐发师会议上称,会将超前点播作为常态。“我们信托,未来它会变成一个前进ARPU(每用户匀称收入)的紧张要领。”至少从当前来看,作为内容付费上的探索,超前点播,弗成逆。

统统靠自己,下沉出海搞生态

爱奇艺九周年之际,龚宇强调了爱奇艺差别于竞争对手的自力性。他感慨,爱奇艺在精神上和资本上都是自力的,能走到本日异常不易。这句话的言外之意是,比拟竞争对手背倚大年夜树好乘凉,爱奇艺的统统都要靠自己。

阿里巴巴集团各经济体可以与优酷形成整体联动,吃喝玩乐买一手抓;腾讯视频不仅坐拥集团流量和广告,还有阅文、新丽、TME及影业资本拱卫,覆盖IP原创、影视制作、内容分发与播放全链条。至于爱奇艺,龚宇在上市连线时提到,百度供给了资金和资本上的赞助,二者的协同主要集中在AI技巧、市场营销、谋略存储资本等方面。

但百度的搜索引擎职位地方正在面临今日头条的要挟,双方在信息流和搜索上互拼刺刀。此外,爱奇艺的逆境还在于短缺新的买卖营业场景,内容停顿在内容本身,无法形成协同效应。也恰是基于此,爱奇艺才必须拓展更广阔的商业化维度,如短视频、常识付费、涉猎、电商等,以匆匆进用户破费,爱奇艺App则作为流量池处于矩阵中间。这不是单点战役,而是全平台的生态联动,可百度在以上领域能供给给爱奇艺的支持并不多,“苹果园”若想枝繁叶茂,亟需养分。

何况行业壁垒业已形成,新入局者欲后来居上,难度颇大年夜。故事要怎么讲下去?在一二线城市互联网用户趋于饱和的环境下,爱奇艺和多半互联网公司一样瞄准了下沉市场。杨向华坦言,三、四线城市用户的付费意识还有待培养,计划以地推、代理商等组合要领推进,这是一个经久的历程,必要足够的耐心。

与此同时,还有另一条轨道——出海。去年,爱奇艺发布与马来西亚媒体品牌Astro杀青计谋相助,在其国际娱乐办事(iQIYI App)举世化运营的根基上,展开更多运营与营销活动。龚宇将爱奇艺“技巧+内容”的出海要领形容为“带着嫁奁输出中国的文化产品和办事”,从纯真的内容出海转为平台驱动,目的不变——找到新的成永劫机,从用户和应用时长的增长起步,接下来便是变现。

不能轻忽的还有技巧的感化。龚宇也指出:“瞻望未来十年,我们预期即将到来的5G商用和人工智能技巧的持续立异将为我们带来伟大年夜机遇。”5G或将为娱乐财产的进级与技巧交融带来新的时机,除了更出色的视听体验,VR、AI等领域也将也是以获得进一步更迭。

且行且吃亏,视频平台怎么办

但吃亏却是包括爱奇艺在内视频平台合营的痛。

成立十年,吃亏十年。财报显示,爱奇艺2019年净吃亏为103亿元,与2018年的91亿元比拟,吃亏同比扩大年夜13.4%。腾讯和阿里巴巴也在财报中走漏了文娱营业的经营环境,前者2019年视频营业营运吃亏在30亿元以下,后者文娱版块经调剂后的EBITA吃亏为32.98亿元。数字是比爱奇艺小,但照样没能迈过盈利的门槛。

吃亏的最主要缘故原由是伟大年夜的内容资源,这不停是压在视频平台头顶的一座大年夜山。以爱奇艺为例,2015年至今,其每年的内容成本分别为36.9亿元、75.4亿元、126.2亿元、211亿元和222亿元,五年来共烧掉落471.5亿元,占五年总营收的53.6%。“限薪令”等举步伐行后,龚宇在多个公共场所表示,2018年8月后的内容制作资源和采购资源都呈现了显着下降。“电视剧版权资源从最高1500万一集回落到800万以下,克己剧资源的低落主要在演员片酬上,现在顶级演员一部剧的限价是5000万元,曩昔曾跨越1.5亿元。”

2019年爱奇艺内容资源同比增长仅为6%,为个位数百分比,这归功于内容布局的赓续优化——在节制预算的根基上,少外购、多克己。资源压缩兢兢业业,广告低迷却雪上加霜。2019年爱奇艺在线广告办事收入为 19亿元,同比下降15%,除了受宏不雅经济情况身分影响,还有短视频平台带来的冲击。

再加上带宽、办事器资源,流量越大年夜,必要付出的掩护价值就越高昂。于是,视频平台只有绞尽脑汁开源撙节。但低落资源的条件是包管内容质量和应用体验,而内容付费等多元商业化手段的执行并不顺利,用户对内容本身代价的认可迟迟难以到位。一位不愿签字的视频平台人士觉得,至少在当前这个光阴节点,纯真寄托内容的流媒体并不是一桩赢利的买卖。

那么未来呢?十年只是一个阶段,不论爱奇艺要做“中国的Netfilx”照样“中国的迪士尼”,前面都还有很长的一段路。爱奇艺何时才能走出吃亏?这必要长视频行业甚至全部内容行业合营回答。而龚宇眼中,十周岁的爱奇艺“永世是孩子,永世是阳光、快乐、充溢自大和能量的孩子”。这个跌跌撞撞前行的孩子又能否真正做到“让贪图绽放,让快乐简单”?这些问题,大概下一个十年里就会获得谜底。

您可能还会对下面的文章感兴趣: